1_Buscar ejemplos y explicar la teoría de la semiosis social en base a un ejemplo publicitario. BUSCAR IMÁGENES FIJAS O VIDEOS PARA EJEMPLIFICAR.
Señalar con que otros discursos esta emparentada la pieza elegida.
2_ Ubicarla en la grilla del texto, Estrategias
3_ Realizar composiciones de imagen variando el tratamiento de los colores en función de modificar la sensación final, a partir del uso de la gama de colores, contrastes etc.
1_ Cromático- acromático
2_ Colores análogos
3_ Contrastes de complementarios
4_ Cálidos y fríos
5_ Saturación- desaturación
6_ Claves de valores
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Semiosis social:
Verón centra su teoría en el estudio de los discursos sociales. Analiza como los discursos funcionan dentro de la sociedad y producen sentidos.
Los discursos sociales son conjuntos presentes en la sociedad que se componen de diversas materias significantes. El proceso de producción de un discurso o de un tipo determinado de discurso esta formado por un conjunto de operaciones discursivas (modos en que el emisor organiza y estructura la información del texto que produce).
El desarrollo de este proceso se pone de manifiesto a través de las huellas (prop. del discurso que se relacionan con los procesos de producción social del mismo) huellas de valoración, de interpretación, ideológicas, etc.
La producción social de sentido remite a una visión integral del sistema productivo, el cual implica una articulación entre producción, circulación y consumo.
La teoría de la discursividad analiza los fenómenos sociales entendidos como proceso de producción de sentido. Esta teoría habla acerca del funcionamiento de la semiosis social a la cual Verón define como: la dimensión significante de los fenómenos sociales.
La semiosis social presenta dos hipótesis:
1_ Toda producción de sentido esta relacionado con las relaciones sociales de producción.
2_ Todo fenómeno social es un proceso de producción de sentido.
Por último el contrato de lectura explica que los soportes de los medios de comunicación masiva, diarios, revistas, films, etc funcionan a partir de los procesos de producción, circulación o consumo. Estos medios generan que se establezca un vínculo de lectura entre el medio y el lector, a este vínculo se lo denomina Contrato de Lectura.
Para comprender esto Verón distingue 2 niveles en el funcionamiento del discurso:
1_ El nivel del enunciado: todo aquello que se dice (contenido)
2_ El nivel de la enunciación: la manera de decir el contenido.
En esta publicidad de H20H!, Maracuyada, se puede apreciar que en el proceso de producción se muestra a un grupo de amigos que están reunidos y que van a compartir una Maracuyada. Es aquí donde empiezan a cuestionar de forma irónica el tomar esta bebida, caracterizándola de "poco masculina".
En el transcurso del discurso se ponen de manifiesto las huellas que se relacionan con los pensamientos o recuerdos que tiene cada uno de los hombres que están en la reunión. Por ejemplo huellas ideológicas con respecto a lo que opinan sobre el sabor de la bebida, huellas de interpretación que serian los pensamientos (de estética, de sensibilidad, etc) a los que le remite el prejuicio sobre la bebida.
Este discurso es una configuración espacio-temporal de sentido de lo que se quiere transmitir, ya que en la actualidad los roles están invertidos. Lo que antes se podía ver como una actitud meramente femenina, por ejemplo ir a la cama solar, en esta actualidad también se traslada al género masculino y por eso mismo la publicidad demuestra esto en esta época en particular. Probablemente si esta publicidad se hubiera lanzado hace décadas atrás no tendría el mismo efecto que ahora.
Aquí se muestran claramente las hipótesis sobre la semiosis social ya que muestra los fenómenos sociales actuales.
Y podemos ver como se establece un contrato de lectura ya que el soporte del medio, en este caso film publicitario, establece un vínculo con el lector que puede sentirse identificado al mostrar las actividades que realizan los personajes del spot
Por último haciendo referencia a la grilla que confecciona Verón ubicamos esta publicidad en hechos de las cualidades.
OTRO EJEMPLO
El análisis esta hecho de una publicidad gráfica de Fernet Branca hay dos personas, una chica y un chico, que están tomando sol.
En esta publicidad gráfica se puede observar el proceso de producción imagen y texto, por un lado una pareja tomando sol. Al lado de esta se encuentra la bebida fernet branca, en la parte superior una frase: "Es como tomar sol, todos toman el mismo" y en la parte inferior otra frase que dice " Fernet Branca Único"
Verón basa su teoría en el estudio de los discursos sociales, para leer un texto debemos entenderlo con relación a otros discursos.
Las operaciones discursivas que se pueden observar en la publicidad están formadas por texto e imagen, estas tienen un sentido.
Se ven diferentes huellas propias del discurso por un lado huellas de valoración de quien produce el discurso, en este caso la marca "fernet branca" afirmando que es único,con la analogía que propone la gráfica con respecto al sol, decir que todos toman el mismo es una valoración del sentido de este discurso.
Por otro lado las huellas relacionadas con las condiciones sociales, el contexto en que es realizada la publicidad es en verano, y esta bebida actualmente esta de moda, y es muy consumida.
Verón va hablar de un contrato de lectura afirmando que existe una relación entre el soporte es decir medio, y el lector. Entre estos dos se establece un nexo al que el autor llama contrato de lectura. Este esta compuesto por dos niveles enunciado que es el contenido, en el caso de la publicidad lo que quiere decir sobre la marca, y la enunciación que es la manera en la que lo va decir.
Podemos observar entonces que el contrato de lectura de la publicidad de fernet branca esta basado en un enunciador objetivo ya que revela una verdad objetiva, no hace participe al lector y se afirman verdades.
Fernet branca único.
Es como tomar sol todos toman el mismo.
Grilla de estrategias ubicación de la publicidad 1.3 genera cualidades impresiones
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Cromático y monocromático
Colores análogos
Contrastes de complementarios
Cálidos y fríos
Desaturación - Saturación
Claves de colores
Baja (tonos cromáticos o acromáticos de baja luminosidad, oscuros)
Alta (tonos cromáticos o acromáticos de alta luminosidad, claros)
Media (tonos cromáticos o acromáticos de media luminosidad)
Mayor (combinación de baja y alta), con predominio de alta
Mayor (combinación de baja y alta) con predominio de baja
