DNI: 37.246.857
Tutoría: Teresa Tsuji
1.
Roland Barthes:
a) Los 3 mensajes.
b) Recurso de
connotación predominante.
1.
Charles S. Peirce.
A) Representamen,
objeto, interpretante.
B) Primeridad,
segundidad, terceridad.
C) De acuerdo al objeto
reconocido en el punto A), tipo de signo resultante.
1.
Eliseo Verón.
Gramáticas. Producción
de sentido (semiosis propuesta). Discursos con los cuales se emparenta.
Ubicación en la grilla.
ROLAND BARTHES
Los tres mensajes:
Según Barthes hay tres tipos de mensajes que componen una
publicidad. Estos son el mensaje lingüístico, el mensaje denotado y el mensaje
connotado.
1- Mensaje lingüístico: Los podemos reconocer fácilmente ya
que sus soportes son, por ejemplo, la leyenda, título, etiquetas insertadas en
la naturalidad de la escena.
A nivel de mensaje literal, las palabras que se encuentran
en la publicidad nos ayuda a identificar pura y simplemente los elementos de la
escena y la escena misma.
El texto guía al lector entre los significados de la imagen,
le hace evitar algunos y recibir otros y lo teleguía hacia un sentido elegido
con anticipación.
Por ejemplo: En esta
publicidad de Nike el mensaje lingüístico sería, Take Sport. Add Music que
quiere decir, Toma deporte. Añade música.
2- Mensaje icónico denotado: Este mensaje es la imagen en sí
misma, la imagen denotada naturaliza el mensaje simbólico, vuelve inocente el
artificio semántico, de la connotación.
Por ejemplo: En esta publicidad vemos a una chica haciendo
un paso de danza clásica acompañada por la sombra la cual muestra la
continuación de otro paso y las ondas sonoras de la música.
3- Mensaje icónico connotado: Es la variabilidad de lecturas
posibles que puede tener una persona sobre una misma imagen. Esto depende de la
pluralidad y coexistencia de léxicos, porción del plano simbólico del mensaje
que corresponde a un conjunto de prácticas y técnicas, en una misma persona. La
lengua de la imagen no es solo el conjunto de palabras emitidas sino que es
también el conjunto de palabras recibidas: las del sentido. En otras palabras
seria el mensaje oculto de la publicidad, lo que no esta explicito sino implícito.
Por ejemplo: En el aviso, podemos ver como se relaciona a la
marca Nike directamente con el deporte, la destreza, los hobbies, la capacidad
de realizarlo y con unas “buenas zapatillas” aunque suponiendo que este
realizando un paso de danza clásica no tendría la vestimenta o el calzado
adecuado pero aún así muestra como se le puede dar, agilidad equilibrio con
estas zapatillas. No solo muestra el lado del deporte sino que hace referencia
a la vitalidad y lo saludable del mismo al mostrar las ondas sonoras como si
representasen un electrocardiograma.
Recurso de connotación predominante:
Fotogenia: El mensaje connotado esta en la imagen misma, por
técnicas de impresión, iluminación y revelado.
La iluminación centrada en la chica da cuenta de las
cualidades que quiere resaltar sobre el deporte y la facilidad para hacerlo con
la música y obviamente con las zapatillas.
CHARLES PIERCE
Un signo o representamen es algo que para alguien representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Los signos hacen algo más que reemplazar o sustituir las cosas,
sino que básicamente funcionan como factores en procesos de mediación. A esta
función mediadora Peirce la llama Interpretante. El interpretante de un signo
es otro signo (existencia de una cadena al infinito de los interpretantes). Es
el que establece una relación entre un primero (el representamen) y un segundo
(el objeto).
Aparte de esto Pierce explica que el signo está en lugar del
objeto, no en todos los aspectos del éste. El signo no representa un objeto
completo, sino desde una determinada perspectiva, en referencia a una especie
de idea.
Se distinguen dos clases de objeto:
Objeto inmediato: es el objeto tal como el signo lo
representa.
Objeto dinámico: es la realidad en si misma, que por
diversos medios logra determinar al signo para que represente.
Representamen: Nike women
Objeto: Zapatillas
Interpretante: Deporte, destreza y capacidad para realizarlo
con Nike.
Primeridad: Es la categoría que comprende las cualidades de
los fenómenos, la categoría del ser, todo lo que es en su inmediatez sin
relación a nada.
En esta publicidad serían los distintos tonos de grises, la
chica que se muestra con las zapatillas de la marca y la onda sonora de la música.
Segundidad: Es la categoría del hecho actual, aquí y ahora.
Implica la idea de fuerza, reacción. Consiste en una cosa que actúa sobre otra,
es una relación diádica. La idea de segundidad predomina en las ideas de
causa/efecto y de fuerza. Es un sentimiento de conmoción percibido como
existente y nada más.
En esta publicidad serían la chica que esta haciendo
ejercicios dando a saber que si haces deporte lo hagas junto a la música y
principalmente acompañado de unas buenas zapatillas como Nike.
Terceridad: Lleva la información a la mente o determina la
idea y la corporiza. Es un pensamiento informante o cognición. En la terceridad
advertimos el funcionamiento del signo. En este caso ya vemos una
actividad social que va apuntado a las mujeres, que es el deporte, ejercicio
y la idea que se quiere transmitir. El deporte y Nike van de la mano.
El tipo de signo resultante, en este caso, es un símbolo. Ya
que un símbolo es un signo que es determinado por su objeto dinámico solamente
en el sentido de que así será interpretado. Depende de una convención, de un
hábito, o de una disposición natural de su interpretante o del campo de su
interpretante. Por lo tanto en esta publicidad se ve un símbolo del deporte ya
que la chica tiene la vestimenta y zapatillas que podemos relacionar
directamente con el hacer ejercicio o alguna actividad física.
Semiosis social:
Verón centra su teoría en el estudio de los discursos
sociales. Analiza como los discursos funcionan dentro de la sociedad y producen
sentidos.
Los discursos sociales son conjuntos presentes
en la sociedad que se componen de diversas materias significantes. El proceso
de producción de un discurso o de un tipo determinado de discurso esta formado
por un conjunto de operaciones discursivas (modos en que el emisor organiza y
estructura la información del texto que produce).
El desarrollo de este proceso se pone de
manifiesto a través de las huellas (prop. del discurso que se relacionan con
los procesos de producción social del mismo) huellas de valoración,
de interpretación, ideológicas, etc.
La producción social de sentido remite a una
visión integral del sistema productivo, el cual implica una articulación entre
producción, circulación y consumo.
La teoría de la discursividad analiza los
fenómenos sociales entendidos como proceso de producción de sentido. Esta
teoría habla acerca del funcionamiento de la semiosis social a la cual Verón
define como: la dimensión significante de los fenómenos sociales.
La semiosis social presenta dos hipótesis:
1- Toda producción de sentido esta relacionado
con las relaciones sociales de producción.
2- Todo fenómeno social es un proceso de
producción de sentido.
Por último el contrato de lectura explica que
los soportes de los medios de comunicación masiva, diarios, revistas, films,
etc funcionan a partir de los procesos de producción, circulación o consumo.
Estos medios generan que se establezca un vínculo de lectura entre el medio y
el lector, a este vínculo se lo denomina Contrato de Lectura.
Para comprender esto Verón distingue 2 niveles
en el funcionamiento del discurso:
1- El nivel del enunciado: todo aquello que se
dice (contenido)
2- El nivel de la enunciación: la manera de
decir el contenido
Para Verón el sentido tiene materialidad. En este caso su
soporte sería la publicidad gráfica (imagen y palabras). En esta publicidad de
Nike woman podemos ver como proceso de producción de sentido a la chica que
estaría realizando algún tipo de actividad deportiva, que puede ser un baile,
un ejercicio de equilibrio y habilidad, etc. Lo identificamos porque cada significación
se da en la sociedad y circula por ella, en este caso sabemos que esta chica
esta relacionada con el deporte porque lleva la vestimenta que nos remite a
ello.
Aparte de la actividad que esta realizando podemos ver como
incluye un “plus” que en este caso sería la música que la estimula a que se
sienta totalmente relajada y hasta con un grado de satisfacción por poder
realizar su rutina.
Se ponen de manifiesto huellas ideológicas y de valoración
con respecto a la figura femenina, el “ideal” del cuerpo de la mujer, huellas
de interpretación relacionado con los beneficios de realizar alguna actividad
física o hasta incluso con relacionar la calidad de Nike como excelencia en el
deporte.
Podemos ver claramente el fenómeno de semiosis social ya
que muestra un hecho de la realidad y esta ubicado espacio-temporalmente con la
idea actual de la “belleza femenina”.
Y también ver como se establece un contrato de lectura ya
que el soporte del medio, en este caso aviso de vía pública, establece un
vínculo con el interpretante, en este caso las mujeres, que pueden sentirse
identificadas al mostrar la acción que realiza la protagonista.
Por último haciendo referencia a la grilla que
confecciona Verón ubico esta publicidad en hechos de las cualidades.
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