Parcial Domiciliario
Materia:
Comunicación Audio visual
Nombre:
Miguel Angel Cornejo Rivera.
DNI:
18 851 988
Consignas:
Visión semiológica y visión
semiótica de la comunicación visual.
Autores: Roland Barthes. Charles
S. Peirce. Eliseo Verón
- Roland Barthes:
a) Los 3 mensajes.
b) Recurso de connotación
predominante.
- Charles S. Peirce.
A) Representamen, objeto,
interpretante.
B) Primeridad, segundidad,
terceridad.
C) De acuerdo al objeto
reconocido en el punto A), tipo de signo resultante.
- Eliseo Verón.
Gramáticas. Producción de
sentido (semiosis propuesta). Discursos con los cuales se emparenta. Ubicación
en la grilla.
Aviso publicitario: Cerveza Quilmes
Roland Barthes:
Para Barthes La imagen entrega
de inmediato un primer mensaje cuya sustancia es lingüística, toda Imagen es un
mensaje, Esta imagen revela de inmediato una serie de signos discontinuos. Los
diferencia en 3 mensajes de una imagen, Diremos pues de inmediato que la imagen
literal es denotada, y la imagen simbólica connotada. De este modo,
sucesivamente: el mensaje lingüístico,
la imagen denotada y la imagen connotada
Mensaje
lingüístico: según R. Barthes que para
la interpretación del mensaje de la
imagen, es menester que sepamos que se trata de una descripción denotada
de la imagen (descripción a menudo parcial) La función denominativa corresponde
pues, a un anclaje de todos los sentidos posibles (denotados) del objeto,
mediante el empleo de una nomenclatura. puedo vacilar en identificar las formas
y los volúmenes pero la leyenda me
ayuda a elegir el nivel de percepción adecuado; me permite acomodar no sólo mi
mirada sino también mi intelección. Al nivel del mensaje. el mensaje lingüístico con más claridad e
identificación .Con estos conocimientos podemos interpretar el mensaje
lingüístico.
En esta publicidad presentada vemos con claridad la
imagen con la frase Quilmes y la frase con claridad en nuestro lenguaje que
dice: la estrellas de rock no manejan, sentite como ellas, alegando que si
tomas.
La frase cumple la función de anclaje antedicha, ya que
su presencia está destinada a evitar la polisemia de sentido que la imagen
produce, conduciéndonos a través de una dirección en particular, evitando así
connotaciones muy personales
Mensaje
denotado: es la imagen propiamente dicha en su estado natural, es preciso especificar aquí el
análisis estructural de la imagen, pues de todas las imágenes sólo la
fotografía tiene el poder de transmitir la información (literal) sin formarla
con la ayuda de signos discontinuos y reglas de transformación.
En la publicidad este mensaje iconico está representado
por: una estrella de rock muy reconocida a nivel internacional como es Mike
Jagger en una limosina tomando una Quilmes, una fondo de una ciudad iluminada,
los colores presentes típica de una salida nocturna.
Mensaje
connotado: Es
la imagen que simbólisa. Lo que el sistema del mensaje connotado es, la
denotación icónica no es más que sintagma, asocia elementos sin sistema; los connotadores
discontinuos están relacionados, actualizados, a través del sintagma de la
denotación.
la imagen connota
fusión entre alcohol y mujeres, noche, bar, placer, adicción, agresión.
El autor señala
seis diferentes recursos de connotación: trucaje, pose, objetos, fotogenia,
esteticismo y sintaxis.
El interés metódico
del trucaje consiste en intervenir
sin dar aviso dentro del mismo plano de denotación, utiliza la credibilidad de
la fotografía al hacer pasar por simplemente denotado un mensaje que no es, en
realidad fuertemente connotado.
La pose del sujeto prepara la lectura de
los significados de connotación.
En el caso de los objetos, el sentido connotado surge de la posición de los objetos
fotografiados.
La fotogenia se logra a través de técnicas
de iluminación, impresión y revelado.
Solo puede hablarse
de esteticismo en fotografía de
forma ambigua: cuando la fotografía se hace pintura.
La sintaxis
se basa en varias fotografías que constituyen una secuencia
En la publicidad de “Quilmes” la connotación
del mensaje está basada en la libertad de poder divertirse entre ello con amigo
y tomando cerveza. Con la moderación y el cuidado que requiere la
responsabilidad de beber, el mensaje quiere transmitir que la “Quilmes” es una
bebida para compartir entre amigos
·
El
recurso de connotación predominante en la imagen de la fotografia.
El
mensaje connotado está en la imagen misma, es decir en general sublimada, por
técnicas de iluminación anclaje de imagen de impresión y de colores
predominantes.
Dentro del aviso elegido podemos mencionar la
utilización de dos recursos de connotación que actúan en conjunto, en primer
lugar la pose de las personas fotografiadas, la ubicación en ello centrados,
sumado al recurso de trucaje logrado a partir de la colocación de la imagen de
la ciudad iluminada y de la botella de cerveza en la mano del Cantante, ubicada
además estratégicamente.
Se observa además el recurso de fotogenia a través de
la iluminación realzada en el rostro de las personas.
Charles Peirce:
Según Peirce: Clasifica al
signo de la siguiente manera en:
1.
Representamen, un signo o representamen es algo que, para
alguien representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter, se dirige a
alguien, esto es , crea en la mente de las personas un signo equivalente, este
signo creado es lo que el denomina el interpretante del primer signo, el signo
esta en lugar de algo, su objeto esta en lugar de ese objeto. Es a lo que alude
el signo
El
representamen de la publicidad de “Quilmes” es la imagen misma.
2.
Objeto: En cuanto al objeto, Peirce distingue dos clases de objetos: a.- OBJETO INMEDIATO: es el objeto tal como el signo lo representa, y cuyo ser depende de su representación en el signo. Está “dentro” del signo, ya es el aspecto del signo lo que lo hace apropiado para representar al objeto dinámico u objeto “extra-semiótico”.
b.- OBJETO DINÁMICO: es la realidad en sí misma, El objeto dinámico es el objeto exterior al signo. Pero el signo debe indicarlo mediante algún indicio; y este indicio es el objeto inmediato”., el “significado externo” denotado por el signo.
Por lo tanto, el objeto no es, como pretende cierta divulgación, un algo externo a la operación significa. De hecho, el objeto inmediato existe solo en virtud de la relación semiótica y se presenta como ley o regularidad, con lo que trasciende la dimensión subjetiva hacia una pluralidad de individuos. O, como dice Eco, es una unidad cultural.
El objeto dinámico constituye el fundamento de la identidad. El objeto no puede ser conocido en el signo, sino representado, referido, pues el símbolo pertenece a la representación, a lo que se da en el pensamiento.
el objeto dinámico en esta publicidad Como
afirma Peirce es la realidad en sí misma, son las 3 personas arriba de la
limosina, el conjunto de signos representado es la alegría de compartir, la
noche, la ciudad, las luces.
La
publicidad con esa imagen induce a la interpretación del destinatario.
3.
Interpretante: es la que hace función
MEDIADORA que une a un representamen con un odjeto. El interpretante de un
signo es otro signo. una SEMIOSIS ILIMITADA. La semiosis, en cuanto proceso
significo, es un proceso de mediación. El interpretante es la modificación producida en el pensamiento por un signo. Pero pensamiento no debe entenderse en principio como fenómeno psicológico individual, sino que tiene que ver con el proceso discursivo que se da en el ámbito de la comunidad humana.
Como
interpretantes de esta publicidad de “Quilmes” es unir, la idea de la diversión
en la ciudad con la noche y los amigos con la diversión responsable la imagen
misma (beber una Quilmes).
·
Primeridad: Es la categoría que comprende las cualidades de la
imagen misma en la primera impresión, Las cualidades
típicas de la Primeridad son cualidades del sentir (espontaneidad, vida,
libertad); son meras apariencias (azul, amargo, agudo, áspero) (percepción); es
un grado de perturbación de la conciencia (los sentimientos, las sensaciones);
es una posibilidad al margen de cualquier otra cosa. La idea de dureza es una
idea de Primeridad,
Es la primera sensación.
En
esta publicidad vemos como primeridad, el color azul y lo natural de la noche.
·
Segundidad:, es el modo de ser de aquello que
es tal como es, con respecto a una segunda cosa, pero con exclusión de toda
tercera cosa.
La
segundidad sería lo placentero de la bebida.
·
Terceridad: Categoría del pensamiento mediador. La terceridad
lleva la información a la mente o determina la idea y la corporiza. En esta
categoría advertimos el funcionamiento del signo.
Por
medio de esta categoría relacionamos la primeridad, es decir las cualidades de
la imagen la noche, la libertad, con la segundidad que sería la materialización
del objeto es decir tomar y sentir la Cerveza Quilmes. Llegando a la conclusión
de que tomando una Quilmes como lo toma una estrella de rock con
responsabilidad es sumamente placentero mediante la terceridad.
Signo resultante Símbolo.
Símbolo: Manifiesta una
relación convencional con el objeto, es una ley, un habito un acuerdo social.
En la publicidad de “Quilmes” predomina con
respecto a los colores azul de la noche y el color amarillo blanco de las luces
de la ciudad como fondo, es símbolo de diversión nocturna. Teniendo en cuenta
las sensaciones expresadas en las categorías anteriores, podemos decir que la
sensación de adicción se comprende a través de la existencia de ciertos
componentes dentro de las sustancias alcohólicas que generan un tipo de
necesidad.
Por otro lado la sensación de placer está
asociada con el consumo de un buen “trago”
de cerveza. (Convención)
Finalmente la sensación de agresividad y
perdida de control que genera el alcohol al volante, se dan a través de una
serie de investigaciones médicas que establecen que el alcohol genera pérdida
de control de uno mismo, y aumenta el nivel de violencia en algunas personas.
Por convención Socialmente sabemos también que tomar cerveza o alguna bebida
alcohólica no es bueno si se tiene que manejar y sabemos que por convención
también que los colores de la etiqueta celeste y blanca es una cerveza
argentina.
Eliseo
Verón
Gramáticas, Producción
de sentido (semiosis propuesta).Discursos con los cuales se emparenta.
Ubicación en la grilla.
Eliseo Verón centra su análisis en
los discursos sociales. Los
"discursos sociales" son textos: es decir, conjuntos presentes en la
sociedad que se componen de diversas materias significantes (escritura e
imagen; imagen y palabra; escritura, imagen y sonido; etc.), y abarcan una
forma de abordarlos, que remite a aspectos extra-textuales.
Leer un texto, tomando en cuenta la
noción de discurso, significa entenderlo "en relación con otros discursos.
Implica describirlo como un sistema de operaciones discursivas, que
"atraviesa" la clasificación de los niveles sintáctico, semántico y pragmático. Dentro del sistema de
operaciones discursivas encontramos al proceso de producción de un discurso.
El desarrollo de este proceso se
pone de manifiesto a través de huellas
que las condiciones de producción han dejado en el texto, a partir de la
realización de operaciones discursivas. Las huellas, entonces, son propiedades
del discurso que se relacionan con los procesos de producción social del mismo.
Pueden hallarse desde huellas de valoración, de interpretación, ideológicas de
quien produce el discurso, hasta huellas relacionadas con las condiciones
sociales en que fue escrito.
La
producción social de sentido remite a una visión integral del sistema
productivo, el cual implica una articulación entre producción, circulación y
consumo.
Todo discurso se relaciona, a partir
de determinadas reglas, tanto con sus condiciones de producción como con sus
condiciones de reconocimiento. Dichas reglas componen lo que Verón llama
gramáticas. Las reglas de generación corresponden a las gramáticas de producción; y las de lectura, a las gramáticas de reconocimiento.
Las relaciones entre la
"gramática," de producción y la "gramática" de
reconocimiento para un determinado discurso implican una serie de mecanismos
que forman parte del sistema productivo;
y se dan dentro de lo que Verón llama "circulación".
La
semiosis social se
configura como una red significante infinita en la que en todos sus niveles
tiene la estructura de acoplamientos.
Todo está en la superficie social en
forma de paquetes textuales: sólo a través de sus lecturas es posible
comprender la cultura y la sociedad.
Dentro de las condiciones de
producción en la publicidad analizada podemos distinguir diferentes huellas, es
decir discursos previos. Considero que al momento de la realización de la publicidad elegida
estuvieron presentes discursos tales como, las investigaciones médicas
realizadas acerca del consumo de alcohol, que establecen los diferentes efectos
que el mismo produce en los seres humanos: ligera euforia, aumento de
sociabilidad, disminución de las inhibiciones, disminución además de la
capacidad de atención, enjuiciamiento y CONTROL, inestabilidad emocional
(felicidad, tristeza, agresión), etc.
Además también se observan huellas
de las investigaciones sobre violencia de género, y el alcohol como uno de los
posibles causantes de estas reacciones agresivas de los hombres hacia las
mujeres.
Con el objetivo de frenar los
accidentes de transitos y el manejo sin control alguno con embriaguez y como
consecuencia la violencia en el hogar, causada por el consumo desmedido de
alcohol, la agencia EURORSCG realizó una campaña con la cervecería Bernard,
donde difundió el mensaje: “Por favor, no pierda el control sobre su bebida”.
La misma fue difundida a través de diarios, internet y revistas. La circulación
se materializa a través de estos soportes de difusión. El objetivo de la misma
radica en llegar a diferentes interpretantes, quienes a su vez construirán
nuevos discursos sociales.
Finalmente encontramos la gramática
de reconocimiento. A partir del reconocimiento de la publicidad, se genera un
nuevo significado. Las personas expuestas a la publicidad elegida lograrán
interpretar el sentido de la imagen a través de sus conocimientos previos (ya
sea acerca de la violencia de género o de las consecuencias de un estado de
ebriedad). Además el texto inserto en la imagen facilita su comprensión a los
interpretantes
Contrato
de lectura
La relación entre un soporte y su
lectura reposa sobre el contrato de lectura.
El discurso del soporte por una parte, y sus lectores, por la otra.
Ellas son las dos “partes”, entre las cuales se establece, como en todo
contrato, un nexo, el de la lectura. En el caso de las comunicaciones de masa,
es el medio el que propone el contrato. La experiencia de los individuos
determina la interpretación de un mismo enunciado. El enunciado no será
igualmente interpretado para quien no posee los conocimientos previos
anteriormente mencionados.
Enunciado: “las estrellas de rock no
manejan, sentite como uno de ellas, si tomas no manejes en este caso el destinatario es designado
explícitamente.
Grilla
La grilla es otra manera de usar el
modelo de Peirce: opera por cruzamiento de las tres dimensiones, categorías,
1ra, 2da, 3ra. Una de las características importantes es que permite
conceptualizar la comunicación como actos, como operaciones
Desde el punto de vista de Peirce
hay 3 tipos de operaciones: operaciones primeras,
segundas y terceras.
Cuando realizo un acto de
comunicación puedo hacer una de 3 cosas.
3 tipos de operaciones: 1ras, 2das y
3ras.
·
1ras: califico: es decir, genero atributos de
algo
·
2das: factualizo: relaciono cosas
·
3ras: genero reglas o normas
El 3ro es siempre la ley.
Cuando comunico puedo hacer una de
estas cosas o combinarlas
Las operaciones tienen operadores y
operandos, recaen sobre algo; estoy siempre
operando sobre algo.
Puedo operar sobre:
·
Cualidades
·
Hechos
·
Reglas
|
|
Calificación
|
Factualización
|
Legislación
|
|
Cualidades
|
|
|
|
|
Hechos
|
|
|
|
|
Normas
|
|
|
|
En la publicidad elegida, dentro del
análisis realizado en Peirce se distinguieron las tres categorías
correspondientes a la interpretación de la realidad. Al observar detenidamente
la publicidad a través de lo que plantea Verón observamos que la combinación
fuerte se da entre la segundidad y la terceridad, es decir que dentro de la
grilla ubicaríamos a la publicidad en el casillero que corresponde a la
factualización de las normas. Si bien los escritos que se observan en la
publicidad están representados de forma simbólica (no se encuentra la imagen
explicita de los accidentes), el reconocimiento se da en las personas gracias a
los conocimientos previos, es decir a esas normas o convenciones que permiten
explicar la acción. En otras palabras en la publicidad se muestra el hecho de
lo que las normas o convenciones afirman.
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